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Faire des erreurs est nécessaire pour réussir

S’il y a une des qualité que l’on peut reconnaître chez un entrepreneur, c’est sa capacité à agir. Un entrepreneur décide vite, et agit en conséquence. Et se tromper fait parti de l’apprentissage, et est même la condition nécessaire de la réussite.

Seulement il y a des erreurs qui coûtent plus cher que d’autres. Si parmi toute les erreurs potentielles, il y en a une qui revient souvent, au conséquences dramatiques, la fixation des prix de vente est de celle-là.

Je vois encore trop souvent des entrepreneurs brillants négliger cette aspect si central dans leur entreprise, et finalement s’apercevoir bien plus tard que la marge n’est pas suffisante, ou voire même de devoir arrêter ce produit ou service, parce qu’il mange trop de marge. Le plus dramatique, c’est quand on avait donné à ce produit/service beaucoup de passion. Qu’on l’avait placé au centre de la stratégie de l’entreprise, et que maintenant on doit l’oublier, et s’assoir sur les frais de développement, etc.

Mais cela peut finir par coûter cher

Que vous deviez arrêter un produit, ou que vous deviez augmenter massivement vos prix, cela aura des conséquences importantes pour votre entreprise. Mais surtout changer les prix en permanence fait considérablement baisser votre crédibilité.

Je vais vous raconter une anecdote. Vous connaissez, ou peut être avez-vous entendu parler des jeux de stratégie d’entreprise. Ce sont des jeux en équipe, généralement lorsque l’on est étudiant, dans lesquels vous gérez une entreprise, et vous devez prendre des décisions sur les prix, sur vos développements produits, votre positionnement, vos budget publicitaires. En fonction des jeux en question, vous avez plus ou moins de paramètres à prendre en compte. Et vos concurrents sont vos camarades de classe, sachant que chacun commence avec le même capital, les mêmes produits, etc. Mais les différences généralement ne tardent pas à se creuser, au gré des périodes. (généralement vous avez une journée par période, vous prenez vos décisions, elle sont rentrées dans l’interface, et le logiciel calcule les nouveaux résultats, vos ventes etc.).

On commence bon dernier

La première fois où j’ai joué à un jeux de ce genre,  mon équipe était mal en point, sur les deux premières périodes nous n’avions pas vraiment pris une stratégie claire (décisions long terme, fortement irréversibles), et nous étions bon dernier dans la compétition de 8 équipes. Les paramètres les plus importants en terme de décision étaient le prix des produits, les volumes de production de chaque, et le budget publicité. (Pour simplifier, sachant qu’il y avait d’autres paramètres, comme l’investissement etc.)

Le point important à comprendre c’est que nous n’avions pas d’outil d’aide à la décision d’un point de vue financier, ce qui veut dire, que le calcul de la marge, et donc de la couverture des dépenses était quelque chose pour lequel nous devions développer des tableurs etc.

Notre situation n’était pas glorieuse, nous avions fait des ventes bien inférieur à ce que nous avions prévu, notre stock avait gonflé de manière très importante, nous avions des outils de production en surcapacité par rapport à nos ventes, et notre rentabilité impactée par la couverture des frais de publicité avait plongé. Alors que les leaders au nombre de deux se tiraient la bourre, et les prévisions de vente qu’il prévoyaient avec leur part de marché les mettaient en sous capacité de production.

C’est lorsqu’ils sont venu nous voir, pour nous racheter du stock que nous avions échafaudé notre plan pour redresser la barre. Je reste honnête en disant que je ne pensais pas que nous allions obtenir une tel résultat, mais du moins que clairement nous allions revenir dans la course. Il se trouve que nous sommes repassé devant tout le monde, nous sommes passé leader de la compétition alors que nous étions dernier, tous les indicateurs étaient passé au vert, nous avions le plus gros chiffre d’affaires, la meilleure profitabilité, et la meilleur rentabilité des fonds propres.

Quels ont été les ingrédients de la bascule

Comment cela avait été possible pour nous de repasser devant tout le monde, et notamment devant des équipes qui avaient le double du chiffre d’affaires que nous:

  • Nous avions tout vendu, nous n’avions aucun stock, ce qui veut dire que nous avions aussi mis l’entreprise en rupture de stock. Mais dans ce genre de jeu les prévisions des ventes sont relativement compliquées à faire, par l’extrême compétition entre les participants, déclenchent des stratégies extrêmes. Et c’est d’ailleurs ce que nous avions fait.
  • Nous avions augmenté notre budget publicité et fait payer une partie de ce budget par nos concurrents. En effet lorsque nous leur avions vendu nos produits, nous leur avions montrer nos coûts de production, en expliquant que nous ne pouvions pas leur vendre nos produits en dessous de tel prix. Il se trouve que nos coûts de production incluaient une portion de frais de publicité. Nous avions donc augmenté notre publicité tout en ayant un coût moindre de publicité par produit que nous allions vendre en propre. Nous avions donc augmenté notre marge, en s’assurant des volumes grâce à la sous-traitance.
  • Les leaders ne maitrisaient pas leur calcul de coût suffisamment bien, et étaient coincés par les prix de sous-traitance, il ne pouvait pas baisser trop leur prix de vente des produits finis. (Je ne me souviens plus, mais peut être qu’il avait du même les augmenter)
  • Nous avons baissé nos prix et fait bénéficier aux clients de la saturation de notre outil de production.
  • Les concurrents n’ont pu écouler leur stock de produits, ils avaient dégradés leur marge, pour capter potentiellement des parts de marché qu’ils n’ont finalement pas eu.
  • Nous avions pris une telle avance, que personne n’a pu nous rattrapé de la partie, il y avait encore 6 périodes à venir. Et nous avons refait le coup de la baisse des prix, et de la hausse des budgets publicités deux fois de suite. Grâce aux volumes de vente, nous avions des économies d’échelle importantes qui nous permettait de pratiquer des prix inférieurs au concurrents, et donc d’empêcher que leurs volumes de vente progressent.

Qu’est ce qu’il faut retenir de cette anecdote

La raison de la réussite, au delà de la stratégie, a été de maitriser avant tout nos concurrents les données financières, le coût de production, l’absorption des frais fixes, les économies d’échelle.

Avoir le bon prix est la clé de la réussite

Connaître nos coûts, nos marges, nous a permis de fixer un prix qui nous donnerait un avantage majeur sur le marché. Même si c’est un jeu, et que le monde économique peut être un peu plus sophistiqué. Fixer le bon prix de vente, va vous assurer la rentabilité, les parts de marché, et les moyens de financer votre croissance de manière rentable.

Vous évitez donc par un changement de politique de prix permanente de perdre votre marché, de détruire votre marque par un positionnement en yoyo. Vous vous assurez des revenus et des marges confortables pour développer votre activité sereinement.

 

Les 3 Méthodes pour définir ses prix de vente

Il y a 3 manières de définir vos prix de vente de manière simple. Tout en s’assurant d’être rentable à terme pour votre entreprise.
C’est ce que je vous dévoile dans cette vidéo :

Transcription de la vidéo :

Bonjour, ici Benoit Saussereau, Stratège en performance économique pour les entreprises. Aujourd’hui dans ce nouvel épisode de la webtv: »les deux minutes finance », une webtv à destination des entrepreneurs et des dirigeants de PME,

je souhaitais vous parler d’un sujet essentiel pour votre entreprise qui est la « Fixation des prix » et de ce fait là, fixer ses prix de vente en étant sûr d’être rentable à terme pour votre entreprise.

Mais avant de commencer, je souhaitais vous rappeler que vous pouvez bénéficier de mon livret « 7 jours pour faire passer votre entreprise au niveau supérieur ». Vous avez un lien qui va apparaitre ici sur le côté ou alors en dessous, ici.

Vous cliquez dessus et ensuite, vous m’indiquez seulement l’adresse email à laquelle vous souhaitez que je vous envoi ce livret et je vous l’enverrai immédiatement.

Alors, le sujet d’aujourd’hui, « comment fixer vos prix de vente en étant sûr d’être rentable? ». Alors, les prix de vente, c’est quand même un petit peu la clé de toute entreprise rentable.

Si vous fixez des prix de vente trop bas, ça va être compliqué par la suite de monter vos prix et donc d’augmenter votre rentabilité pour votre entreprise,

parce que, bah, simplement vous risquez d’avoir énormément de client mécontent, qui ne comprennent pas pourquoi vous augmenter vos prix, surtout si vous le faites sans raison, etc.

Donc du coup, ça risque d’être, vous allez être un peu piégé par les prix que vous fixez à un moment donné. Ensuite, les prix, ça détermine votre positionnement marché, bien entendu.

C’est-à-dire comment vous vous positionnez par rapport à vos concurrents, est ce que vous êtes plus chère, moins chère, qu’est ce que vous offrez en complément, etc.

Toute la stratégie prix est quand même une des clés au niveau de la stratégie commerciale. Derrière, si vous avez des prix, bien évidemment, trop bas, vous n’allez pas générer suffisamment d’argent, de marge pour votre entreprise,

Et à terme, vous risquez simplement de mettre la clé sous la porte. Donc ça, c’est quand même un petit peu dramatique. Ou alors, dans le pire des cas, de simplement vivoter et d’être incapable de financer votre croissance pour aller plus loin.

Donc, c’est pour ça que fixer ses prix de vente, c’est quand même quelque chose qu’il ne faut pas prendre à la légère et je pense d’ailleurs, que la plupart des entrepreneurs et des dirigeants de PME ne prennent pas ce sujet à la légère,

Et c’est pour cela que je souhaitais vous faire une vidéo dans cet épisode pour pouvoir parler, voilà, des différentes techniques que vous pouvez utiliser pour fixer vos prix de vente de manière efficace et rentable pour votre entreprise.

Alors, commençons tout de suite. Alors, quels sont les trois astuces que vous pouvez, que vous pouvez utiliser pour fixer vos prix de vente?

Alors, déjà ce qu’il faut savoir c’est que lorsque vous fixez vos prix de vente, il faut savoir déjà, combien vous coûte ce que vous allez vendre? Ça, c’est un point primordial.

Si vous ne savez pas combien vous coûte le produit ou le service que vous allez vendre, vous risquez d’avoir des problèmes pour fixer un prix dans lequel vous allez être sûr de dégager une marge dessus,

et donc de faire que la multiplication de la vente de ces produits ou prestations va développer votre rentabilité. Donc ça, c’est le premier point.

Derrière, une fois que vous savez combien vous coûte ce produit. Vous avez plusieurs leviers, c’est-à-dire que si vous vous dites: »et bien voilà, moi ce que je souhaite faire, c’est obtenir telle rentabilité pour mon entreprise »,

c’est à dire que, voilà, au final, je souhaite gagner », je ne sais pas moi, « 8 ou 10% de rentabilité sur mon chiffre d’affaire ».

Donc pour cela, ce que vous allez faire, c’est que vous allez prendre votre cout, de votre produit ou service, ce qu’il vous coûte et vous pouvez utiliser votre taux de marge.

C’est-à-dire que vous vous dites: »bah voilà, je veux un taux de marge de 8 à 10% ». Et donc ce que vous allez faire, de manière relativement simple, vous allez rajouter, ces 8 à 10% de marge par rapport à votre cout de production.

Donc, comment on calcule le taux de marge? Bah alors, le taux de marge, c’est tout simplement la marge que vous allez faire sur votre produit, donc, votre prix de vente moins vos coûts de production.

Vos coûts de votre service ou de votre produit divisés par votre prix de vente. Donc là, vous obtenez votre taux de marge. Donc, c’est combien vous allez gagner par unité de chiffre d’affaire.

Voilà. Donc, c’est-à-dire que si vous faites un chiffre d’affaire par exemple sur, enfin, vous avez un produit que vous vendez 100 euros, et si vous avez 8% de marge, ça veut dire que vous gagner 8 euros dessus.

Voilà. Donc relativement simple comme méthode pour fixer vos prix de vente. Donc là, vous travaillez en amont, c’est-à-dire que vous fixez vos prix par rapport à la marge objective que vous souhaitez atteindre.

Alors, il y a aussi une autre méthode. Il est un petit peu le collatéral du taux de marge, qui s’appelle le « taux de marque ». Le taux de marque en fait, c’est l’inverse du taux de marge.

C’est-à-dire que, le taux de marque, vous prenez votre chiffre d’affaire et vous le diviser par votre marge. Et vous allez donc obtenir une sorte de coefficient, qui en gros, va représenter, pour votre entreprise, combien vous devez, si vous souhaitez atteindre un certain montant de bénéfice.

Donc, par exemple, voilà, vous vous dites: »bah, je souhaite réaliser », moi, je ne sais pas moi, « 50.000 euros de bénéfice à la fin de l’année », et que vous calculer votre taux de marque, et que vous obtenez, moi, je ne sais pas,

quelque chose comme, on va dire peut être 5, admettons, 5, vous obtenez 5 comme taux de marque, ça veut donc dire que vous allez devoir faire 100.000 euros de chiffre d’affaire pour pouvoir faire,

bah non, j’ai dit une bêtise, excusez-moi, 50.000 euros, donc, ça fait donc 250.000 euros de chiffre d’affaire pour pouvoir réaliser vos 50.000 euros de bénéfice à la fin de l’année.

Voilà. Donc, c’est effectivement l’inverse du taux de marge, ce qui revient à dire dans l’autre sens, que vous faites 20% de taux de marge.

Bien évidemment, 1 divisé par 5, ça fait 20%. Donc, vous avez ces deux approches, que vous pouvez avoir. Tout dépend si vous souhaitez, si vous fixez un objectif en terme de pourcentage de départ ou si vous fixez un objectif en terme de montant de bénéfice.

Donc vous utilisez soit l’un ou soit l’autre. Une autre méthode qui est potentiellement utilisée dans, notamment des commerces, où vous avez beaucoup de produits.

Tel que l’habillement ou les fleuristes par exemple, ou tout un tas d’autres secteurs. Où en fait, on utilise ce qu’on appelle des « coefficients multiplicateur ».

Alors les coefficients multiplicateur, simplement, vous achetez votre produits à tel prix et vous multipliez ce coût d’achat par 2, 3, 5, etc.

Et donc, bah automatiquement, vous obtenez votre prix de vente de cette manière. Donc, c’est une méthode aussi relativement simple pour pouvoir fixer vos prix de vente.

Tout en sachant que lorsque vous fixez vos prix de vente de cette manière et bah, bien entendu, vous vous assurez d’être rentable.

Alors, malgré tout, il y a une petite nuance à comprendre, c’est que lorsque vous calculez vos coûts de production de votre service ou de votre produit, vous avez différents types de coût.

Et donc de ce fait là, vous pouvez vous retrouver à calculer un coût qui va être un coût partiel. Alors, je m’explique. Le coût partiel, ça va être simplement la situation dans laquelle vous n’allez pas prendre en considération tous les coûts.

Donc typiquement, c’est lorsque vous calculez votre coût de production du produit ou service en incluant uniquement les charges variables.

Donc les charges qui sont directement liées à, aux produits en question ou aux services en question. Ou alors, si vous allez un petit peu plus loin, ou vous calculez ce qu’on appelle les coûts spécifiques, donc, tous les coûts directement liés à ce produit.

Donc, qui vont se décomposer en coûts variables et en coûts fixes, mais toujours des coûts qui sont reliés à la production spécifique de ce service ou de ce produit.

Donc derrière, il y a tout un tas de coûts qui ne sont pas inclus dedans. Ça va être notamment tous les frais généraux. Donc tous les frais généraux, que ce soit le loyer du bâtiment, que ce soit peut être votre service d’accueil, peu importe, diverses locations, assurance, ce genre de chose.

Qui sont des coûts que l’on ne peut absolument pas relier à un produit spécifique à moins que vous soyez mono-produit. Mais on va dire, ces charges là sont plutôt d’ordre génériques, générales.

Donc ce sont, ces frais généraux, vous n’allez pas les inclure, enfin, si vous utilisez une méthode de calcul et que dans lequel vous n’incluez pas ces frais là, il va vous falloir vous assurer, malgré tout, que arriver à couvrir ce montant là grâce à la marge que vous allez générer sur vos coûts partiels.

Et donc là, l’exercice que vous allez devoir faire, de manière à fixer vos prix de vente, de manière à, de manière à être véritablement rentable dans votre entreprise,

ça va être de calculer ce que l’on va appeler la « Contribution ». La contribution, ça va être la somme de la marge de chacun de vos produits multipliée par le volume ou la quantité que vous allez en vendre.

Donc, si par exemple, moi je ne sais pas, on va reprendre l’exemple du fleuriste, vous vendez différents types de fleure, vous avez des rose, vous avez des, moi je ne sais pas, des camélia, vous avez des orchidées, etc.

et bien, ce que vous allez faire, c’est vous assurer que la marge que vous faites sur vos rose multipliée par le nombre de rose que vous allez vendre sur l’année plus la marge que vous faites sur vos camélia multipliée par le nombre de camélia que vous allez vendre durant votre année, etc.

Pour tous vos produits, que le montant global que vous obtenez cette somme, donc cette contribution que vous obtenez, doit être suffisante pour couvrir les frais fixes que vous avez,

du loyer de votre bâtiment, peut être de la redevance, des royalties ou de la redevance publicité, si vous êtes en franchise, etc. et que donc vous allez réussir à couvrir toutes ces charges là grâce à cette contribution sur coût partiel.

Et donc de ce fait là, bah simplement, vous allez peut être vous apercevoir que vous n’avez pas assez de contribution, c’est-à-dire que soit vous ne faites pas assez de volume, soit vos prix de vente ne sont pas assez élevés, et donc de ce fait là, il va falloir corriger le tir.

Et donc ça veut dire que c’est un système d’aller-retour, dans lequel vous allez prévoir, « tient, je vais essayer tel ou tel prix ». Vous regardez derrière, votre contribution, est ce que c’est suffisant?

Si ce n’est pas suffisant, il faut remonter tel ou tel prix. Est-ce que là c’est suffisant? Derrière vous tripatouiller avec vos volumes, ou si vous augmentez vos volumes sur cette, sur tel produit ou sur telle prestation, est ce que ça passe? Est-ce que ça ne passe pas?

Voilà. Donc, vous faites cette exercice de manière à, derrière, être sûr d’avoir déterminé vos prix de vente qui vont vous permettre d’être véritablement rentable.

C’est-à-dire que si vous avez calculé votre coût de production complet, donc avec toutes les charges intégrées dedans, et bien vous êtes sûr que vous générez au moins la marge objective que vous souhaitez faire,

Et si vous calculez vos coûts partiels, et bien vous assurez que la contribution de tous vos produits va permettre de couvrir vos charges de structure.

Voilà. Donc ça, c’est les deux éléments à prendre en considération. Donc les deux types d’approches au niveau de vos coûts que vous pouvez utiliser comme base de calcul pour fixer vos prix par la suite.

Voilà. Donc bon. J’espère que ça vous a été utile. Si vous ne voulez pas manquer les prochaines épisodes, abonnez vous à la chaîne.

Sachant que sur Septembre, j’ai décidé exceptionnellement, au lieu de faire une vidéo par semaine, de faire une vidéo par jour, ce qui fait donc cinq vidéos par semaine.

Voilà. Donc ça vous permet comme ça de, du coup de bien démarrer la rentrée avec un maximum d’informations pour votre entreprise, pour la faire passer au niveau supérieur, pour augmenter votre rentabilité.

Si vous avez aimé cette vidéo, cliquez sur « J’aime ». Surtout si vous avez des remarques complémentaires, des questions complémentaires ou des incompréhensions par rapport à ce que je viens de vous expliquer,

Posez les moi dans les commentaires en dessous. Comme ça, moi, ça va me permettre de savoir où est ce que je dois ré-insister dans une prochaine vidéo, éventuellement, ou un complément d’information, etc.

Donc ça va me permettre vraiment de vous apporter une réponse, mais très précise par rapport à votre situation. Voilà donc. Et ça permet quand même une certaine interaction, ce qui est quand même relativement intéressant aussi de pouvoir échanger comme ça sur les problématiques que vous rencontrez,

sur éventuellement, moi, ce que je peux vous apporter en retour sur ces types de situation et donc du coup, bah voilà, de permettre au final d’améliorer votre entreprise, votre rentabilité et de la faire passer au niveau supérieur.

Voilà donc. Donc, je vous dis à demain pour un nouvel épisode de la webtv: »les deux minutes finances ».

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